职教市场规模直逼万亿新旧力量交替更迭

  职场学习，在当今新职场人士的工作生活中扮演着愈加重要的角色。一方面，在日常工作中，新职场人士要一直精进职业技能；另一方面，在生活闲暇之时，他们也希望时刻拓展自己的职场视野，增长更多见识，突破自我。随着职业教育近年来在国内市场的稳步推进，用户规模持续扩增，对于内容供给端及产品端的诉求也在精细化演进。

  巨量算数发布《2022 中国职业教育行业洞察报告》，报告研究对象聚焦在由新职场人士构筑的泛职业教育市场，围绕着职业教育课程 SKU 的分类与演化，从中提炼出「技能高手」「学术流派」「拿证考神」「尝鲜青年」等具鲜明特征的圈层人群，透过此来洞察细分客户的真实需求，提供解决方案。

  2020 年以来，全球范围内经济发展形势急剧重塑，国内产业体系也进入重要调整期，对于人才工作规划方向也提供了关键指引。根据国家统计局预测，当今发展阶段的不同产业架构对于人才的需求正在产生新的缺口。其中，第二产业结构调整偏制造产业链的重塑，人才需求特征主要转向智能化、自动化和数字化的方向，服务于 B 端为主；第三产业的人才需求特征朝着复合多元新兴特征发展，服务于 C 端为主（第一产业为农林牧渔，在热门行业缺口中暂未体现）。

  国内人口结构统计显示，20-49 岁年龄段人群作为参与产业建设的中坚人群分布区间 ，始终占据职业教育的核心用户群地位，占比约 25%；而随着生涯教育方法的理念的不断普及，年龄区间的左右延伸同样给职业教育的更新迭代带来新的可能性：20 岁以下成年人群在职业教育中主要处于职前教育赛道，而50 岁及以上群体则深度参与在老年教育赛道而人才供给主要来自于职业教育的潜在用户群，市场受益于终身教育方法的理念，用户年龄段不断扩充，其中，老年教育赛道等备受关注。

  历史数据显示，2011 年以来，第三产业就业人员规模占比开始反超第一、二产业。而第三产业服务业逐步以数字化业态的迁移为依托，这部分产业升级所撬动的职业教育新兴力量不断崛起。

  随着人才市场中流动频率飞速增加，同时，也能从当代网民的生活方式中显而易见由新兴起的产业所撬动的职业教育新兴力量，主要使用在场景体现在产品、运营、研发、设计及营销等各个环节。

  广义职业教育市场规模在 2021 年直逼万亿级大关。而作为在其中发挥重要角色的新职业教育，市场规模超过 8000 亿元，用户规模达到 6.02 亿。渗透率持续不断的增加的过程之中，有关政策也在推行终身教育方法的理念、产教融合、财务保障等方面提供了利好。

  睿兽分析统计显示，2021 年职业教育行业获投项目数量 41 起，获投金额 40.9 亿元，单笔融资金额 1 亿元，创 2016 年以来单笔融资峰值。

  △职业教育兴趣用户基础画像突出特征：男性关注度更高，31-40岁为核心用户群

  抖音端多个方面数据显示，2021 下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅 41.3%。同时，在细分板块能够准确的看出，心理类、成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超 150% 的兴趣用户规模增长。

  调研多个方面数据显示，截至 2022 年 4 月，41.32% 用户通过主动搜索获取职业教育相关信息；48.7% 用户通过主动搜索以及被动推送。搜索热词在抖音端数据统计显示结果如下，同比相对搜索热词以拓展培训、消费建筑及心理学为首；绝对搜索热词以舞蹈、音乐乐器及体育为主。

  从抖音端职业教育兴趣用户在相关联的内容上的点赞规模来看，2021 年下半年整体上相对 2020 年下半年均有明显程度的提升，用户在其中的兴致高昂，涉猎的范围也更丰富。

  我们根据不同驱动因素将参与本次2022年职业教育相关调研的用户大致分为「目标感明确、适中及混乱」三类。其中，目标感明确的人群中，「提升实际在做的工作技能」占比最高，而具有实际应用场景的「内部晋升」占比最低。与此同时，也有超四成用户希望「拓展职场视野」，体现出新一代职场教育用户在学习驱动力中虚实兼备的特点。

  调研显示，2022 年职业教育用户在进行已选择的主要课程学习时，超四成已坚持一年以上，可持续性学习的观念、意识与习惯已进化地相对成熟。

  抖音端多个方面数据显示，2021 年职业教育创作者数量较 2020 年同比增幅达到 83.1%。而从分版块来看，心理类、汽车驾驶分别实现 174.9% 和 156.9% 的高增幅，其余是播音主持、管理经营培训及企业管理培训，增幅均超 130%。

  从不同粉丝量级创作者增幅来看，拥有 1000-5000 粉丝量的中部创作者增幅最大，其次是 500-1000 粉丝量创作者；万粉达人作为头部创作者的增幅相对放缓，约 62.5%，其播放占比在 2021 年下半年增至 75%。与此同时，达人直播热情高涨，2021 年直播过的达人数量占比高达 65.2%。

  抖音端多个方面数据显示，2021 年职业教育企业号类型的创作者实现大幅度增长，增幅高达 276.7%，而其企业号对应的分量变化从 2021 年 10 月到今年 2 月份也在快速稳步提升中。

  抖音端多个方面数据显示，2021 年职业教育视频内容发布量和播放量均实现了 107.5% 和 102% 的增幅。同时，其内容分享量在 2021 下半年同比也实现了 174.5% 的增长。视频内容得以被充分使用，体现出用户端对于视频创作端的认可。

  从职业教育各内容板块在抖音的创作及互动数据分析来看，部分视频发布量增幅高于播放量增幅，内容供给增长更快，例如新媒体运营、兴趣培训及职业技能培训；而部分内容需求量开始上涨快，例如企业管理、学历教育及语言留学，其内容播放量增幅高于发布量增幅。

  △用户在心理类、营销等新兴品类兴致最高，汉语培训、教师等偏传统品类逐渐萎缩

  从拆分的创作-分享量维度，即视频发布数量及播放量来交叉组合对比发现：心理类、网络在线营销技能、管理经营培训及影像设计技能等新兴二级品类表现突出，尤以心理类为用户所明显追捧；而汉语培训、戏剧与合作及教师类等传统品类增幅平平。

  抖音端多个方面数据显示，在不同单位指标之下的职业教育直播间观看人次及观看时长相对上年（2020）及整体大盘数据均有明显的增长，观看时长、关注次数及评论等互动数据均体现出一定的增长性。同时，与抖音大盘数据相比，职业教育的场均观看人次及单次看播时长均体现出不小的优势。

  以下圈层画像依据「主要选择课程一级品类」来划分：圈层「技能高手」对应一级主选课程为「职业技能培训」的用户群体，「学术流派」对应「学历教育」，「拿证考神」对应「职业资格证培训」，「尝鲜青年」对应「兴趣培训」，「灵感缪斯」对应「新媒体运营培训」，「职场大牛」对应「企业管理培训」，「读书墨客」对应「樊登读书类学习」，「语言达人」对应「语言及留学」，「银发一族」对应「老年教育」。

  ·技能高手：技能圈层中自由职业者占比高达18.8%，其工作形式呈现出灵活多变、调整度较高的特点；其次是建筑行业和事业单位。在工龄及职级分布中，大多分布在在具备一定经验的5-10年工龄期限和基层。

  ·高学历女性：学术圈层中3年内工龄的用户占比高达 22.7%，其次则为 5-10 年的用户群体，占比约 14.6%，这部分人对于学历晋升的诉求较高。而从 TGI 分布来看，低线区域人群更偏好「学历提升」。同时，女性偏好更高，与职业教育整体的男性 TGI 偏高形成对比；硕士群体对于「学历提升」在所有学历水平中呈现出最高的偏好度。

  ·拿证考神：考证圈层中金融会计业用户 TGI 高达 201.8，行业体现出「证书要求内卷」的固有特征，偏好度在其次的有建筑行业、三方咨询、科学技术、教育行业及事业单位。从收入和职级分布来看，该圈层在 5-20 万年收入及中层员工的 TGI 最高，支撑起职场的中等阶层。

  ·尝鲜青年和语言达人：在所处行业分布上，主要投入时间在兴趣培训的「尝鲜青年」及语言培训的「语言达人」均在教育行业呈现出极高的偏好度，体现出教育从业者在就业相关学习上拥有更为广阔的视野。同时，科技行业、互 联网等从业者在语言学习上呈现出更高偏好度。基础画像来看，兴趣及语言学习群体更多流行在高线区域，女性偏好度更高。

  ·用户在明确场景中学习执行力更强，职场牛人和灵感缪斯在高线区域受追捧。从职场牛人（企业培训主体用户）职场画像来看，其在新一线区域和高层及以上职级的偏好较高；从灵感缪斯（新媒体运营培训主体用户）职场画像来看，在一线 年及以上工龄的偏好分布上较高。同时也能够准确的看出，在这两类指明学习具体场景的人群中，他们更愿意在每周投入到更多的时间和精力去学习，学习效果更明显，其对应职级相对也更高。

  ·新新人群画像：银发一族热衷于读书学习，读书达人收入不菲。作为最近几年重新回归到大众视野的成人教育品类，读书赛道和老年教育赛道的用户圈层呈现出鲜明特征。读书达人分布在下沉区域偏好度更高， 在零售行业偏好度最高，而工龄和收入也表明该部分圈层具备相对更丰富和厚重的人生阅历。而银发一族除了热衷于读书充电践行了终身教育方法的理念，同时也呈现出学习意愿与学历水平正相关的特征。

  调研结果为，2022 年职业教育用户获取相关信息的最重要渠道是短视频，占比接近六成，其次是文字素材类，占比 35.2%。在最终选择的学习平台分布中，抖音占据非常大的优势。此外，有必要注意一下的是，无论是获取信息介质，抑或最终选择学习的平台，线下空间仍然是用户坚持使用的渠道。说明职业教育在线上化迁移上仍然具备一定的转化空间。

  调研结果为，在职业教育课程包的购买转化全过程中，33.10% 的人认为课程课包性价比在决策中影响最大，其次是课包内容覆盖面。总的来看，课程 SKU 属性成用户决策的最核心线索，与此同时，师资能力也占比较高，而学习平台功能属性也能起到辅助转化的作用。

  调研结果为，职业教育用户中有 56.36% 会通过购买试听课包而提前体验课程学习效果。在试听课包转化影响因素的分布中，讲师能力占 比最高，其次是内容设置、价格和课程时长。师资、内容和价格始终是课包转化的重要因素。

  在正价课包的购买影响因素中，课包价格和讲师能力占比最高，其次是内容设置和课程时长。而在复购影响因素中，讲师能力位居首位，说明复购用户对于师资的核心能力最为看重，初次转化的价格因素不构成重要的因素，价格敏感度大幅降低。

  而在正价课包价格转化中，100 元仍占最高比重，该交易客单价在未来具备极大提升空间，合理的价格提升将对应着师资能力及课程质量的提升。

  *本文仅供参考，不代表多鲸任何投资建议。如需了解详情信息，请添加小助手微信【duojingxzs】获取报告原文。